7 راه به‌ دام انداختن مخاطب در بازاریابی

در این کلاس آموزنده‌ی یک‌ساعته، علم و خلاقیت با هم ترکیب می‌شوند تا به شما نشان دهند که چگونه می‌توانید با استفاده از روش‌های اثبات‌شده‌ی جلب توجه، مخاطبان خود را مجذوب کنید.

مدرس این دوره‌ی آموزشی، بن پار (Ben Parr)، به‌عنوان یک سرمایه‌گذار، کارآفرین، نویسنده و سردبیر سابق وب‌سایت فنی Mashable، دانش خود را درباره‌ی captivology (علم جلب توجه) با شما به اشتراک می‌گذارد. او در این خصوص از مثال‌های دنیای واقعی استفاده می‌کند، از جمله این مثال‌ها می‌توان به چند مورد مانند تیلور سویفت، فیس‌بوک، فورد موستانگ، Cloud.com، بتی کراکر و بربادرفته اشاره کرد.

ممکن است برایتان جالب باشد : دوره راه اندازی استارتاپ

یکی از محرک‌های جذابیت، چارچوب‌بندی است.‫ چارچوب‌بندی می‌گوید ما به چیزهایی توجه می‌کنیم‫ که در چارچوب مرجع ما قرار بگیرند ‫و تمایل داریم چیزهایی که خارج از آن هستند را نادیده بگیریم.‫ چارچوب مرجع چیست؟‫ به زبان ساده چارچوب مرجع لنزی است که ‫ما از طریق آن جهان را می‌بینیم. ‫برای مثال اگر شما در آمریکا به دنیا آمده باشید،‫ لنز متفاوتی نسبت به یک آفریقایی خواهید داشت.‫ درباره‌ی مسائلی چون کنترل اسلحه، فقر‫یا تغییر اقلیم دیدگاه متفاوتی خواهید داشت.‫ در نتیجه برخی اطلاعات توجه شما را بیشتر جلب می‌کنند.‫ مهم است که ما توانایی آن را داشته باشیم‫ بعضی چیزها را از طریق چارچوب‌بندی نادیده بگیریم.‫ اگر کسی نزد شما بیاید و ادعا کند کهربات‌های مارمولکی غول‌پیکر کنترل دولت را در دست دارند،‫ شما احتمالاً باید او را نادیده بگیرید. ‫ارزش وقت شما را نخواهد داشت زیرا توجه شما باارزش است.‫

چالش‌های اثر چارچوب‌بندی

گاهی اوقات این اثر چارچوب‌بندی، کار شما را‫ به‌عنوان یک سازنده برای جذب مخاطب سخت می‌کند.‫ بگذارید یک مثال کلاسیک از این محرک در عمل به شما ارائه کنم. ‫یک خانم کارآفرین در دهه‌ی 1910 می‌زیست.‫ اسم او ادنا مورفی بود و 16 سال داشت.‫ پدرش اخیراً یک ضد عرق برای دستانش اختراع کرده بود، ‫زیرا او جراح بود و نمی‌خواست حین جراحی عرق کند. ‫ادنا مورفی متوجه شد که‫ می‌توان از این ضد عرق برای زیر بغل استفاده کرد. ‫آن را به محصولی به نام Odorono تبدیل کرد‫ و سعی کرد آن را روانه‌ی بازار کند اما متوجه شد که در دهه‌ی 1910 به دو دلیل،‫ بازاریابی یک دئودورانت ضد عرق مشکل است.‫ اول اینکه ضد عرق‌ها محبوب نبودند ‫زیرا مردم فکر می‌کردند می‌تواند شما را بکشد و استفاده از آن خطرناک است.‫ دلیل دوم این بود که افراد از ضد عرق استفاده نمی‌کردند،‫ زیرا چیزی نبود که بتوانید درباره‌ی آن حرف بزنید.‫ در شأن یک خانم در عصر ویکتوریا نبود که ‫درباره‌ی مایعات یا بوی بدن و هر چه مثل آن صحبت کند.

روش ادنا مورفی برای مقابله با چالش‌های تولید اسپری ضدتعریق

‫ادنا مورفی یک کارآفرین مصمم بود.‫ او یک سرمایه‌ی کوچک از پدربزرگش داشت، ‫با مردی به نام جیمز وب یانگ وارد همکاری شد،‫که در نهایت اولین رئیس شورای تبلیغات شد.‫ آن‌ها تصمیم گرفتند راهی برای تنظیم مجدد گفتگو‫ و حل این مشکل چارچوب‌بندی بیابند.‫ مشکل اول: چگونه از افراد می‌خواهید توجه کنند‫که این ضد عرق شما را نخواهد کشت؟‫ یک پزشک آن را اختراع کرده بود،‫ بنابراین آن‌ها در تبلیغات روی آن خیلی تأکید کردند.‫ مشکل بزرگتر: چگونه افراد را مجبور کنند‫ درباره‌ی ضد عرق‌ها صحبت کنند،‫ زیرا صحبت درباره‌ی مایعات بدن در شأن یک خانم نبود.‫ آن‌ها در سال 1919 یک آگهی منتشر کردند. ‫عنوان آن این بود: «در منحنی بازوی یک زن»،‫ «یک مباحثه‌ی بی‌پرده درباره‌ی موضوعی که اغلب اجتناب می‌شود». ‫در این آگهی که در مجله‌ی Ladies Home Journal چاپ شد،‫ این موضوع مطرح شد که بدن همه بو دارد، ‫چیزی برای خجالت وجود ندارد، ‫می‌توان آن مشکل را با Odorono حل کرد.‫

این تبلیغ یکی از جنجالی‌ترین موارد سال 1919  بود.‫ صدها زن در اعتراض به آن آگهی،‫ اشتراک مجله‌ی Ladies Home Journal را لغو کردند ‫اما آن آگهی تأثیر خود را گذاشت.‫آگهی باعث تسهیل صحبت و تبلیغ درباره‌ی ضد عرق‌ها شد.‫ ناگهان یک بازار جدید برای آن ایجاد شد و از محصول Odorono به‌شدت استقبال شد.‫ چند سال بعد از آن، ادنا توانست‫ کارخانه‌ی خود را به قیمت میلیون‌ها دلار بفروشد.

راه‌های عبور از مشکلات چارچوب‌بندی

راه‌های خاصی برای عبور از مشکل چارچوب‌بندی وجود دارد.‫ باید دو چیز را به خاطر بسپارید.‫ شما باید با چارچوب مرجع مخاطبان خود سازگار شوید  یا چارچوب گفت‌وگو را تغییر دهید.‫ انتظارات در این زمینه نقش اصلی را دارند.‫ در واقع دونالد ترامپ مثال خیلی خوبی برای آن است.‫ دونالد ترامپ در تابستان 2015،‫ از کنوانسیون‌های سیاسی سرپیچی کرده است. ‫اگر سایر سیاست‌مداران چنین حرف‌هایی‫درباره‌ی مهاجران یا پناهندگان می‌زدند، ‫ممکن بود به خاتمه‌ی حرفه‌ی سیاسی‌شان منجر شود ‫ اما این اتفاق برای دونالد ترامپ نیفتاد زیرا او چارچوب مرجعی برای ما ساخته است‫که شما چنین چیزهایی را از او انتظار دارید.‫

کمبود، اثر قدرتمندی بر روی توجه ما دارد زیرا ما به یک شیء کمیاب‫ در برابر شیء دیگری که کمیاب نیست،‫ ارزش بیشتری نسبت می‌دهیم.‫ در یک مطالعه چند کتاب درسی را مقابل افراد گذاشتند و از آن‌ها خواستند ارزش آن‌ها را رتبه‌بندی کنند.‫ در برخی از این موارد گفته شد که‫ کتاب‌ها به دلیل محبوبیت عرضه‌ی محدودی دارند.‫ در موارد دیگر گفتند که ‫کتاب‌ها به دلیل مشکل تولید، عرضه‌ی محدودی دارند.‫چیزی که آنها دریافتند این بود که ‫افراد به چیزهای کمیاب ارزش بیشتری نسبت می‌دهند.‫ اما تنها در صورتی این ارزش را قائل هستند‫ که کمیابی به دلیل عوامل خارجی باشد نه محبوبیت. ‫اگر چیزی محبوب باشد به ارزش آن اضافه نمی‌شود اما گر مشکل تولید، عامل شخص ثالث یا فصلی وجود داشته باشد،‫ ارزش بیشتری به آن نسبت داده خواهد شد.‫

افراد چارچوب مرجع خود را نسبت به مورد کمیاب تغییر می‌دهند. ‫شرکت گوگل در استفاده از کمبود،‫ برای تغییر چارچوب مرجع استاد است. ‫این کار را با Gmail شروع کرد. ‫یک دهه قبل وقتی گوگل، Gmail را راه‌اندازی کرد،‫ یک سیستم دعوت محدود برای آن در نظر گرفتند.‫ مردم برای این دعوت‌ها غوغا به پا می‌کردند.‫ هر بار تنها چند دعوت برای افراد وجود داشت.‫ بنابراین یک بازار سیاه برای آن درست شد ‫که در آن هر دعوت را به مبلغ 100 دلار می‌فروختند.‫ این باعث شد افراد برای Gmail، محصول آن‫ و دعوت‌ها ارزش بیشتری قائل شوند. ‫این یک عنصر کلیدی در موفقیت Gmail بود.‫ نکته‌ی کلیدی در اینجا این است که ‫شما باید با چارچوب مرجع مخاطب خود فکر کنید‫ و پیام، محصول یا طرح خود را، با آن چارچوب مرجع تطبیق دهید. 

‫اهمیت درنظرگرفتن چارچوب مرجع مخاطبان

برای مثال اسلحه‌ها را در نظر بگیرید. ‫فرض کنید کارآفرینی هستید که ‫یک اسلحه‌ی هوشمند را ارائه می‌کنید و سعی می‌کنید آن را به همه بفروشید.‫ بزرگترین اشتباهی که می‌توانید مرتکب شوید، ‫استفاده از یک ارائه‌ی یکسان برای تمام مخاطبان است ‫زیرا افراد دیدگاه‌های متفاوتی درباره‌ی اسلحه دارند.‫ شما باید خود را با مخاطب تطبیق دهید. ‫اگر می‌خواهید یک گروه حامی کنترل اسلحه را مجاب کنید، ‫باید بگویید که چگونه باعث بهبود کنترل اسلحه می‌شود، ‫چگونه به ردیابی مجرمان کمک می‌کند،‫ چگونه از کودکانی که به طور تصادفی ‫از اسلحه استفاده می‌کنند محافظت می‌کند.‫ 

از سوی دیگر اگر بخواهید انجمن ملی سلاح (NRA) را متقاعد کنید،‫ باید به این فکر کنید که هوشمند بودن ‫چگونه باعث عملکرد بهتر اسلحه می‌شود،‫ چگونه اسلحه را کاراتر می‌کند،‫ تمیزکاری و استفاده از آن ساده‌تر می‌شود، ‫اگر اسلحه خود را گم کردید، چگونه می‌توانید آن را پیدا کنید.‫این‌ها چیزهایی هستند که مد نظر آن‌هاست. ‫اگر یک کارآفرین باهوش هستید و می‌خواهید همه آن را بخرند، ‫باید با هر بار ارائه‌، خود را با مخاطب تطبیق دهید. ‫

هنگامی که محصول، وب‌سایت‫ یا ایده‌ی بعدی خود را طراحی می‌کنید، ‫حتماً به چارچوب مرجع مخاطب خود فکر کنید.‫ جمعیت آن‌ها بیشتر مذکر است یا مؤنث؟‫ گرایش سیاسی آن‌ها بیشتر به راست است یا چپ؟‫ آن‌ها چه‌کسانی هستند؟ ‫زیرا دانستن آن به شما کمک می‌کند، ‫تصمیمات طراحی هوشمندانه‌تر و آگاهانه‌تری بگیرید.‫ چارچوب‌بندی، ابزار قدرتمندی برای توجه ماست. ‫اما اگر از ابتدا توجه آن‌ها را نداشته باشید چه؟ ‫چگونه کاری می‌کنید مخاطبان به سمت شما جلب شوند؟‫ 

در این دوره می‌آموزید:

• سه مرحله‌ی توجه (فوری، کوتاه مدت و بلندمدت)
• هفت محرک جذابیت که افراد را به محصول یا برند شما جذب می‌کنند:

1. پاسخ خودکار
2. چارچوب‌بندی
3. ساختارشکنی
4. پاداش
5. اعتبار
6. ابهام
7. تصدیق

چرا در این دوره شرکت کنیم؟

تا پایان این دوره، مجموعه‌ای از روش‌ها را در دست خواهید داشت تا بیشتر از همیشه توجه جلب کنید و بتوانید میان جامعه‌ی خود از وفاداری طولانی‌مدت برخوردار شوید.

چه کسانی در این دوره شرکت کنند؟

این کلاس برای بازاریابان، کارآفرینان، طراحان، مدیران برند و هر سازنده‌ای که می‌خواهد توجه بیشتری را به کار خود جلب کند، عالی است.